“Put Your Heart Out” là một cuốn hồi ký của Giám đốc điều hành Howard Schultz ghi lại hành trình của Starbucks từ một cửa hàng nhỏ ven sông ở Seattle trở thành một thương hiệu cà phê nổi tiếng toàn cầu.

Cuốn sách dành cho những ai đang ấp ủ ước mơ khởi nghiệp, hay đơn giản hơn, dành cho một ai đó yêu thích Starbucks và tò mò về câu chuyện hình thành của thương hiệu này.

Bài viết tổng hợp một vài bài học kinh doanh của CEO Howard Schultz được vẽ trong hành trình tạo dựng đế chế cà phê Starbucks.

Thành công từ những sản phẩm chất lượng

Cái tên Starbucks đã quá quen thuộc. Ngay cả khi bạn không phải là một tín đồ của cà phê, chắc chắn bạn đã nghe tên một vài lần. Vậy điều gì đã tạo nên danh tiếng và thành công của Starbucks như ngày nay? Giám đốc điều hành Howard Schultz cho biết bí quyết thành công của Starbucks không có gì đặc biệt. Thương hiệu này chỉ đơn giản là đặt ra các tiêu chuẩn cao nhất cho mỗi sản phẩm.

Năm 1981, Starbucks từng là một cửa hàng cà phê xay nhỏ lấy cảm hứng từ cà phê rang đậm phong cách Ý. Bằng cách rang cà phê đến một màu đậm nhất định, cà phê Starbucks luôn có hương vị đậm đà và đầy đủ. Đó cũng là điều tạo nên sự khác biệt của Starbucks.

Starbucks chưa bao giờ xem nhẹ hạt cà phê của mình. Thương hiệu này được biết đến với loại cà phê rang đậm chất lượng mà những người sáng lập ra nó rất đam mê. Chính vì theo đuổi quan niệm đó, Starbucks đã mang đến cho khách hàng cảm giác chân thực khó chối từ. Công ty đã giữ được tinh thần đó dù gặp rất nhiều khó khăn và duy trì cho đến ngày nay.

Năm 1994, giá cà phê tăng vọt chưa từng thấy, từ 0,80 USD lên 2,74 USD chỉ trong vài ngày, do một đợt sương giá đã làm hư hại hàng loạt vườn cà phê ở Brazil. Trong thời kỳ khủng hoảng, nhiều cổ đông đã thúc giục ban lãnh đạo mua hạt cà phê rẻ hơn để giữ giá ổn định. Starbucks đang phải đối mặt với một sự lựa chọn khó khăn. Các thương hiệu có nên mua cà phê giá rẻ để kinh doanh? Cuối cùng, Starbucks đã chọn cách cắt giảm các chi phí khác, để cân bằng giá hạt cà phê đầu vào và tiếp tục bán cà phê chất lượng tốt nhất. Khi thị trường cà phê phục hồi, Starbucks thậm chí còn có được một lượng lớn khách hàng nhờ chất lượng sản phẩm luôn xuất sắc.

Xây dựng niềm tin với nhân viên

Howard Schultz luôn chú trọng đến nhân viên của mình. Hơn hết, anh muốn tạo ra một môi trường làm việc cởi mở, một đội ngũ quản lý tôn trọng nhân viên. Điều này được phản ánh trong phương châm của Starbucks: “Đối xử với nhân viên như thành viên trong gia đình, và sau đó họ sẽ trung thành và cống hiến hết mình” (Treat people as family and they will be center and give up all).

Ngay từ đầu, ông Schultz đã muốn nhân viên của mình hiểu rằng thành công của công ty cũng chính là thành công của họ. Điều đó có nghĩa là Starbucks phải có khả năng hoạt động theo mục đích và lắng nghe ý kiến ​​đóng góp từ nhân viên ở tất cả các cấp của doanh nghiệp. Quan điểm của anh ấy là: “Nếu bạn đối xử với nhân viên của mình như những chiếc bánh răng có thể thay thế cho nhau trong một cỗ máy, họ sẽ nhìn bạn với thái độ tương tự.”

Bìa cuốn sách Nuốt lấy trái tim
Nguồn: sonmarrketing

Bean Stock được thành lập để cung cấp quyền chọn cổ phiếu cho nhân viên, bao gồm cả nhân viên bán thời gian. Với suy nghĩ đó, Starbucks biến nhân viên thành đối tác kinh doanh. Ngoài ra, Open Forum được thành lập và là nơi để tất cả có thể đóng góp ý kiến ​​hoặc chia sẻ những mong muốn của mình trong công việc. Và Starbucks đã thu lại rất nhiều từ khoản đầu tư này. Tỷ lệ thay thế nhân viên của công ty chỉ là 65% trong khi con số này ở các cửa hàng khác lên đến 400%. Điều này có nghĩa là Starbucks đã tiết kiệm được rất nhiều thời gian và ngân sách để đào tạo nhân viên mới.

Người lao động tin tưởng doanh nghiệp, họ sẽ đồng hành với doanh nghiệp lâu hơn là điều dễ hiểu. Nhưng bạn có biết, điều này cũng có thể giúp cải thiện mối quan hệ với khách hàng? Nhân viên cố định cao cũng giúp Starbucks mang đến trải nghiệm dịch vụ được cá nhân hóa hơn. Khách hàng quen của Starbucks sẽ không chỉ nhận được những lời chào thông thường mà còn cả những câu hỏi “Vẫn như cũ đúng không?”. Sự quen thuộc mang đến cho khách hàng liên tưởng đến thương hiệu và thúc đẩy họ quay lại cửa hàng một lần nữa.

Khắc sâu giá trị cốt lõi của thương hiệu

Hầu như tất cả mọi người đều thích chạy theo những xu hướng thời thượng nhất. Đây là điều dễ hiểu và dễ hiểu. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu giá trị cốt lõi của một thương hiệu liên tục thay đổi? Rõ ràng, khách hàng và nhân viên khó chấp nhận điều này. Đó là lý do tại sao giá trị cốt lõi của thương hiệu bạn cần phải nhất quán.

Giá trị cốt lõi của Starbucks là sự độc đáo. Theo đuổi giá trị này một cách nghiêm túc đến nỗi đôi khi họ phải từ chối một số yêu cầu của khách hàng. Ví dụ, Starbucks đã từ chối sản xuất cà phê có hương vị như vani, moca bạc hà… Vì họ không muốn hương liệu ảnh hưởng đến hạt cà phê chất lượng cao của họ. Điều này có nghĩa là nhân viên của Starbucks có thể xay hạt cà phê của công ty khác cho khách hàng, nhưng họ sẽ không xay hạt cà phê có hương vị. Mặc dù, vào cuối những năm 1980, loại hình cà phê này đã là một trào lưu được nhiều thực khách yêu thích.

Theo đó, các giá trị tại Starbucks quan trọng đến mức đôi khi cần có những cuộc họp kéo dài về những vấn đề thoạt nghe tưởng như rất nhỏ. Ví dụ, khi Starbucks nhận được yêu cầu của khách hàng về cà phê với sữa ít béo, trong khi đa số khách hàng lúc bấy giờ vẫn thích hương vị của Caffe Latte pha với sữa nguyên chất béo. Tuy nhiên, Starbucks có một giá trị khác dường như trái ngược với điều này. Đó là để đáp ứng mong muốn của khách hàng. Đó thực sự là một tình thế tiến thoái lưỡng nan.

Quyết tâm không coi thường bất kỳ giá trị nào, công ty đã thử nghiệm cà phê của mình với sữa ít béo để đảm bảo rằng hương vị “đích thực” vẫn được giữ nguyên. Phiên bản ít béo của Caffe Latte chỉ được giới thiệu khi họ chắc chắn rằng nó có vị ngon như Caffe Latte ban đầu. Đối với một người không quá thích cà phê, những nỗ lực trên chỉ là vụn vặt. Nhưng cách Starbucks quyết liệt duy trì các giá trị của mình thật đáng ngưỡng mộ, ngay cả khi công ty phát triển và thay đổi theo thời gian.

Sự cởi mở với những ý tưởng mới không chỉ quan trọng đối với một doanh nghiệp. Đôi khi, những ý tưởng mới đến từ các nguồn khác, có thể dẫn đến sự hợp tác mang tính cách mạng.

Đầu tư và tin tưởng các chuyên gia

Đó là một thực tế rằng bạn không thể làm tất cả mọi thứ. Trên thực tế, một số nhà lãnh đạo cảm thấy bị đe dọa bởi chính nhân viên của họ, thay vì khai thác hết tiềm năng của họ. May mắn thay, Schultz đã giao phó phần lớn công việc cho những người có chuyên môn trong các lĩnh vực cụ thể.

Ví dụ, trước thách thức tạo ra một chương trình để quản lý doanh số của một trăm cửa hàng, Schultz đã thuê Carol Eastin, một chuyên gia máy tính từng làm việc tại McDonald’s, để thiết kế một hệ thống kết nối tất cả các địa điểm của Starbucks. Thay vì theo sát Eastin từng bước, Schultz chỉ cần đưa ra yêu cầu rõ ràng và để cô ấy tự phát triển chương trình bán hàng của Starbucks. Chương trình đó vẫn được sử dụng rộng rãi trên khắp thế giới ngày nay.

Hay trước đó, vào năm 1989, Starbucks đã tiếp nhận một thành viên chủ chốt mới, đó là Howard phải – một trong những người đã tạo ra văn hóa Starbucks. Lúc đó Starbucks có khoảng 28 cửa hàng và đang có kế hoạch mở rộng. Với kinh nghiệm bán lẻ của mình, ông Behar đã sắp xếp hợp lý các hệ thống và quy trình mà Starbucks cần để vận hành các hoạt động hiện tại cùng với việc mở các cửa hàng mới. Ban đầu, các nhân viên của Starbucks không thoải mái khi làm việc với Behar. Vì tính anh quá thẳng thắn. Nhưng nhờ sự quyết liệt của mình, Howard Behar đã biến Starbucks từ một công ty định hướng sản phẩm thành một công ty lấy con người làm trung tâm.

Behar cũng là người đề xuất ý tưởng mở Diễn đàn mở, nơi tất cả nhân viên “trút bỏ” những lo lắng, băn khoăn trong công việc. Nếu ban lãnh đạo Starbucks từ chối Behar vì họ cảm thấy choáng ngợp trước sự mới lạ, thì Starbucks đã không trở thành thương hiệu thành công như ngày nay.

Do đó, sự cởi mở với những ý tưởng mới không chỉ quan trọng đối với một doanh nghiệp. Đôi khi, những ý tưởng mới đến từ các nguồn khác, có thể dẫn đến sự hợp tác mang tính cách mạng.

Howard trong một diễn đàn mở
Nguồn: Starbucks

Để luôn dẫn đầu, hãy tiếp tục thay đổi

Trong giới kinh doanh có một câu nói kinh điển “nếu nó không bị hỏng, đừng sửa nó ” (dịch thô: nếu cái gì đó vẫn hoạt động tốt, không cần sửa đổi). Nhưng dường như không còn như vậy nữa, vì mặt khác, việc đổi thương hiệu sẽ thúc đẩy sự thành công của doanh nghiệp. Chìa khóa là thay đổi trước khi mọi thứ trở nên lỗi thời.

Starbucks luôn cố gắng tìm cách đổi mới một sản phẩm có truyền thống lâu đời như cà phê. Thương hiệu thậm chí đã tìm cách đổi mới trên bình diện khoa học. Giảng viên đại học Valencia, một nhà khoa học y sinh đã thử nghiệm từ năm 1988 và phát hiện ra cách giữ nguyên hương vị và mùi thơm cà phê khi chiết xuất cô đặc. Ý tưởng mới lạ của ông Valencia đã chinh phục được ban lãnh đạo của Starbucks. Từ đó, thương hiệu đã sử dụng công thức này và tạo ra cà phê kem và cà phê đóng chai. Những sản phẩm này đã được bày bán trong các siêu thị giúp Starbucks trở nên phổ biến hơn trên thị trường.

Liên doanh liên kết cũng là một cách để tạo ra sự mới mẻ cho thương hiệu. Năm 1994, Starbucks bắt đầu hợp tác với Pepsi để phát triển một công thức cà phê lạnh có tên Frappucino. Điều đó không dễ dàng chút nào. Bởi khi đó, Starbucks chỉ là một thương hiệu nhỏ, nơi các nhân viên làm việc trong nhiều dự án cùng một lúc. Các nhân viên của Pepsi đã quen làm việc theo quy trình, nhiều người tập trung vào một dự án tại một thời điểm.

Tuy nhiên, thay vì thách thức lẫn nhau, hai bên đã nhìn thấy tiềm năng mà những khác biệt này có thể bổ sung cho nhau và cố gắng tìm ra giải pháp đôi bên cùng có lợi. Kết quả là họ đã có thể đưa Frappucino đóng chai ra thị trường. Những chai Frappucino đã tạo nên một cơn sốt và nhanh chóng bán hết sạch ngay sau khi ra mắt.

Những chai Frappucino đã tạo nên một cơn sốt và nhanh chóng bán hết sạch ngay sau khi ra mắt.
Nguồn: Twitter

Cuối cùng, Schultz lập luận rằng can đảm làm việc với những người khác để đổi mới một sản phẩm có thể mang lại những lợi ích to lớn, thậm chí có thể đưa sản phẩm đến một thị trường lớn hơn. Nhưng dù thương hiệu có mở rộng đến đâu, thì thương hiệu đó cũng cần phải giữ đúng tinh thần ban đầu – những nguyên tắc đã tạo nên thành công bền vững ban đầu.

Và còn rất nhiều bài học kinh doanh và quản trị quý giá được Howard Schultz gói gọn trong “Drop your heart”. Tất cả đều được minh chứng cụ thể qua những câu chuyện thực tế gắn liền với từng giai đoạn phát triển của Starbucks. Tất nhiên, hành trình đi đến thành công của Starbucks không chỉ ngập tràn ánh sáng và những cột mốc quan trọng. Để hiểu thêm về câu chuyện của thương hiệu cà phê toàn cầu này, hãy đọc “Đặt trái tim của bạn ra” và chia sẻ suy nghĩ của bạn ở phần bình luận bên dưới nhé!

Xem thêm các bài cùng chuyên mục tại đây.

Tường Vi / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam